Customer relationship management: al centro della strategia la fidelizzazione del cliente

Cos’è

Il Customer Relationship Management (CRM) è “un processo integrato e strutturato per la gestione della relazione con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e, conseguentemente, di aumentare il valore per il cliente e per l’impresa” (Greenberg, 2000). Le aziende propongono offerte e comunicazioni personalizzate per i singoli clienti, basandosi sulle informazioni relative alle transazioni passate, alle caratteristiche demografiche, alle preferenze relative a media e canali di distribuzione. Si punta dunque a ottenere una crescita redditizia derivante dall’acquisizione di una maggiore percentuale di spesa per ciascun cliente tramite la creazione di un’elevata fedeltà. Inoltre, i primi clienti che adottano un nuovo prodotto sono più sensibili all’innovazione, meno al prezzo.

Il processo di CRM

Si articola nelle seguenti fasi:

1. Inserimento nel database aziendale dei clienti reali o potenziali;
2. Loro profilazione attraverso l’analisi delle transazioni o delle altre informazioni disponibili;
3. Creazione di cluster e formazione del portafoglio clienti sulla base del loro valore per l’impresa;
4. Pianificazione delle azioni da attivare per accrescere il valore del portafoglio clienti e loro esecuzione;
5. Verifica del raggiungimento degli obiettivi prefissati e implementazione del processo

L’implementazione di un processo di CRM, tuttavia, richiede un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nel suo comportamento di acquisto e di consumo.

L’importanza della fidelizzazione della clientela

Il CRM si fonda sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo di lungo periodo di un’impresa e quindi esso si pone come obiettivo prioritario quello della fidelizzazione della clientela. Quest’ultima può essere vista come un’ovvia conseguenza della soddisfazione che il cliente riscontra in ciò che un’azienda gli eroga e in come glielo eroga e quindi incrementando il livello di soddisfazione rispetto alle aspettative iniziali aumenterà anche il grado di fidelizzazione del cliente nei confronti del prodotto .

È importante ricordare che:

• Acquisire nuovi clienti può costare fino a 5 volte di più che soddisfare quelli attuali
• In media, ogni anno, le aziende perdono il 10% dei propri clienti
• I clienti fidelizzati tendono a spendere e acquistare di più rispetto agli altri, diffondendo un’immagine positiva dell’azienda e prestando minore attenzione ai prodotti della concorrenza. Es. dei clienti di Amazon Prime che non solo spendono di più, ma acquistano anche più di frequente e tendono a scegliere prodotti più costosi

Come fidelizzare un cliente

Gli strumenti più utili a disposizione di un’azienda per la fidelizzazione del cliente implicano l’impiego di forme e canali di comunicazione che favoriscono un dialogo personalizzato e interattivo con lui, permettendo di recepire meglio i suoi bisogni per fornire valide soluzioni alle sue principali aspettative.

Tra di essi ci sono:

• Direct marketing (direct mailing, telemarketing, marketing online)
• Vendita diretta
• Vendita per corrispondenza e vendita da catalogo
• Televendita
• E-commerce
• Email Marketing
• Digital marketing (digital advertising, display advertising, search advertising, SEO, referral marketing, co-marketing, co-branding, product placement)
• Social media marketing
• User Generated Content (UGC)
• Mobile marketing
• Creare Brand community (es. Passione Ducati che permette agli addetti dei concessionari di entrare in contatto con gli appassionati e l’impresa stessa)
• Newsletter

Case study: BPM, l’email marketing e un regalo per il compleanno

BPM (Banca Popolare di Milano) ha individuato nel giorno del compleanno il momento più funzionale per fare breccia nel cliente. La strategia prevedeva:

1. Invio di un’email di buon compleanno con la possibilità per il cliente, previa compilazione di un form, di scegliere un regalo
2. Raccolta dei dati inseriti da ciascun cliente nel form di autoprofilazione e selezione del regalo sulla base del proprio interesse
3. Invio di un’email automatica di conferma a seguito della scelta del regalo
4. Creazione di cluster a seguito di un’attività di segmentazione del database, aggiornato con i nuovi dati raccolti