Storytelling: dagli schemi di Propp alle tesi di Christian Salmon

Le Origini dello Storytelling

Le favole tradizionali di tutte le culture mondiali sono accomunate da una serie di funzioni e personaggi reali/schemi di azione figurati, secondo lo schema di Propp (1928):                                                                         

• Il cattivo: lotta contro l’eroe, è la causa del danno                                        
• Il donatore: prepara l’eroe al conflitto o gli fornisce un oggetto magico per riuscire nella sua battaglia
• L’aiutante magico: aiuta l’eroe nella sua ricerca/lotta
• La principessa e suo padre il Re: danno l’incarico all’eroe, identificano il falso eroe, sposano l’eroe
• Il mandante: il personaggio che rende nota la mancanza e incita l’eroe ad andare
• L’eroe: chi lotterà contro il cattivo, trionferà, sarà aiutato dal donatore, sposerà la principessa
• Falso eroe: chi si prende il merito della missione e cerca di sposare la principessa con l’inganno

Utilizzare gli schemi di azione figurati di Propp per lo storytelling (in particolare il dualismo buoni/cattivi) favorisce la riproduzione di schemi cognitivi e di apprendimento già assimilati dai destinatari nel corso della loro infanzia.

Storytelling e Marketing

“In meno di quindici anni il marketing è passato dal prodotto al logo, poi dal logo alla story; dall’immagine di marca (brand image) alla storia della marca (brand story)” . Così scriveva, nel 2008, Christian Salmon nel suo libro Storytelling.

Proprio il mondo del marketing è quello che ha visto e subito un più incisivo processo di narrativizzazione con le marche che si sono smaterializzate, acquisendo un valore del tutto indipendente dai prodotti ad esse riconducibili divenendo delle vere e proprie istanze enunciative, in grado di attivare programmi narrativi e di inserire i consumatori nel format identitario cui tali programmi si orientano. Se infatti ogni narrazione è essenzialmente un processo orientato di trasformazione, progettualità e cambiamento che coinvolge uno o più attori e in base al quale l’elemento prioritario non è il significato (statico) ma la direzione (dinamica), le grandi marche internazionali hanno senz’altro assunto il ruolo di programmatori narrativi: si prende il consumatore – cioè un Soggetto – e lo si porta a uno stadio successivo  di soddisfacimento grazie al ruolo dell’Aiutante, cioè l’azienda stessa, che in parte coopera a fornire le competenze in grado di soddisfare il desiderio del consumatore e in parte crea essa stessa questo desiderio.

Es. Coco Chanel, Lego Movie

È dunque possibile affermare che una dimensione narrativa è oggi presente “nei progetti e nelle marche, nei ragionamenti strategici e nei comportamenti d’acquisto del consumatore, nel significato del logo, nei lay-out dei punti vendita, nelle proprietà estetiche del packaging e, ben più in generale, ambiziosamente, nella struttura interna del discorso di marca” (Marrone 2007, p.37). “Lo storytelling funge dunque da vettore dell’ideologia del cambiamento, forma discorsiva di “un’organizzazione mutante” (Salmon, 2007, Storytelling. La machine à fabriquer des histories et à formater des esprits, p.94).

Le caratteristiche

Lo Storytelling:

• È  una scelta i cui effetti non si esauriscono in poche ore
• Una sola storia non basta: i racconti vanno rinnovati più volte nel tempo
• È parlare il linguaggio dei clienti e non quello dei venditori
• È uno strumento per massimizzare l’efficacia dei contenuti e non funziona in assenza di contenuti
• Funziona molto peggio senza il ricorso alle metafore e le metafore non funzionano senza una rappresentazione visiva